La muestra Del cielo a casa incluye una cuidada selección de materiales gráficos y audiovisuales: cortos institucionales, publicidades y filmes de época pertenecientes a los archivos de la Filmoteca Buenos Aires, elegidos por Fernando Martín Peña (director de Malba Cine), y del archivo del Museo del Cine “Pablo Ducrós Hicken”, recopilados por los especialistas Raúl Manrupe y Andrés Levinson.
A continuación, el propio Manrupe presenta algunas de las publicidades más emblemáticas incluidas en la exposición.
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La publicidad forma parte de la memoria colectiva de la Argentina. Desde los orígenes de la nación, sus habitantes valoran y aprecian lo ingenioso. No extraña entonces que avisos, films publicitarios, jingles y frases radiales sean valorados como pequeños fragmentos que han acompañado distintos momentos en la vida de las personas. Un espacio construido con un lenguaje propio y popular y con una palabra mágica: creatividad. Los casos que aquí compartimos con ustedes son una breve pero inspiradora muestra de este espíritu.
¿Se imaginan a Mirtha Legrand preparando un pollo al limón en el living? En uno de los spots que la estrella filmó para ATMA en 1975, la vemos ponderando las bondades de la cocina portátil AtmaGrill II. En otro, nos mostraba la línea de pequeños artefactos como reloj a pila, tostadora vertical, cafetera y plancha, proponiéndolos como opción de regalo. Dato glamoroso: entre ambos spots Mirtha tiene siete cambios de indumentaria y peinado. Los comerciales los dirigió Ricardo Becher, con producción de Guillermo Smith y los negativos 35mm pertenecen al archivo del Museo del Cine Pablo C. Ducrós Hicken.
Las máquinas de tejer tuvieron su momento top en los años sesenta, incluyendo desfiles de modas y hasta clubes de tejedoras en galerías comerciales donde se enseñaba a utilizar este ingenio. Las marcas más difundidas que quedaron en la memoria fueron Knittax y Wanora (¡de esta marca incluso hubo una versión pensada para niñas!). Malvina fue otra opción menos conocida, pero que igual pudo invertir en un spot color para cines con su infaltable jingle. El posicionamiento era claro: la Malvina aseguraba costar la mitad de precio que la competencia y ser más fácil de utilizar. Rescatado por el Museo del Cine Pablo C. Ducrós Hicken, este corto fue producido por diMar y dirigido por Carlos Martín en 1967.
En el imaginario argentino, la llamada ropa de trabajo remite a tres marcas: Pampero de Alpargatas, Ombú de Grafa y Annan de Pergamino. Su usuario idealizado, el trabajador, fue mostrado por décadas como alguien optimista, atlético, pulcro y emprendedor. Se creó así todo un ícono visual y muchas veces costó diferenciar las comunicaciones de las tres marcas. Yuste Publicidad, una de las agencias argentinas pioneras, buscó la diferencia en 1962, con esta campaña de Ombú en la que sorpresivamente, el protagonista aparecía partido al medio ¿Una manera inconsciente de ejemplificar cómo se sentía después de una jornada laboral?
El SIAM Di Tella 1500 fue en la primera mitad de la década de 1960 el auto más popular del país. Modelo elegido por la mayoría de los taxistas e incluso por Papá Noel en un olvidado spot televisivo, fue parte de la geografía urbana. Agens, la agencia cautiva del grupo Di Tella, acercó como ninguna el diseño gráfico a la dirección de arte con sus estilizadas publicidades en diarios y revistas. No menos notable, la redacción de los titulares y textos empleó un tono porteño, desinhibido, cercano al público, en sincronismo con el carácter del automóvil, para destacar sus características técnicas y virtudes.